【景品表示法コラム】「ステルスマーケティング規制」の概要
投稿日：
2023.10.23
更新日：
2023.10.17
2023年10月1日 消費者庁ステルスマーケティングガイドブックより抜粋
（令和5年3月28日内閣府告示第19号）
事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの
これを「ステルスマーケティング」という。
◎事業者の表示（広告）と判断されるものとは？
- 事業者自らが第三者になりすまして行う表示
⇒第三者になりすまして、口コミサイトやまとめサイトを制作する行為。
- 事業者が明示的に依頼・指示をして第三者に表示させた場合
⇒事業者がインフルエンサーに商品の特徴などを伝えた上で、インフルエンサーがそれに沿った内容をSNS上や口コミサイト上に表示（投稿）する場合など。
- 事業者が明示的に依頼・指示していない場合であっても、第三者に表示させた場合となるもの
⇒事業者が、インフルエンサー等の第三者に対し、無償で商品提供した上でSNS投稿を依頼した結果、第三者が事業者の方針に沿った表示（投稿）内容を行った場合など。
◎一方で、事業者の表示とはならないもの（いわゆる「記事」）
- 第三者が、事業者と経済的な取引行為がなく、まったくの自主的な意思に基づきSNS等に表示（投稿）をする場合など
- 正常な商慣習における取材活動に基づく記事の配信、書評の掲載、番組放送（事業者の協力を得て制作されるものも含む。）
◎規制の対象となるのは、商品・サービスを供給する事業者のみ
事業者（広告主）から広告・宣伝の依頼を受けて表示（掲載、投稿）や、制作を行う第三者（インフルエンサー、アフィリエイターなど）、各メディアは従来の景品表示法と同様に告示の規制対象外。
◎ステルスマーケティング告示に違反した場合
消費者庁の調査の結果、違反行為が認められた場合、事業者に対して、措置命令が行われます。措置命令については、その内容が公表されますが、課徴金請求はありません。
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