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【薬機法・景品表示法コラム】これから食品の商品展開を考える方へ

投稿日： 2025.06.03
更新日： 2025.06.03

～食品の効果効能データ、広告や店頭でどう使える？気をつけるべき法規制まとめ～

食品ビジネスに携わると、「この原料にはこんな健康効果効能がある」という情報やデータの提案を受けたり、情報を見かけることがことがあります。例えば「ある野菜に抗酸化作用がある」「この発酵食品には腸内環境を良くする働きがある」など。

このようなデータを広告や商品パッケージ、店頭でそのまま使って良いのでしょうか？

表現をするにあたり、意外と見落とされがちな法規制の壁があります。今回のコラムでは、これから商品企画・展開を考える方に向けて、知っておきたい注意ポイントをわかりやすく解説します。

■ 食品の広告はどんな法規制があるのでしょうか？

まず押さえておきたいのは、食品の広告や表示には
・景品表示法（景表法）
・健康増進法
・食品表示法
・薬機法（旧薬事法）※一部
といった法律が関わるということ。

食品は基本的に「栄養を補給するもの」であって、医薬品のように「治療・予防効果」や「病気の改善」などを訴求することはできません。ここを間違うと薬機法違反になります。

■ 一般加工食品の効果効能表現はNG（違反）

例えば、「このお茶には血糖値を下げる効果があります」という表現は、どんなに論文や研究データが手元にあったとしても一般食品では広告・パッケージ等に使えません。
なぜなら、特定保健用食品（トクホ）や機能性表示食品のように、国が認めた制度の枠内で表示しない限り、健康作用の広告は薬機法・健康増進法上の「未承認医薬品的広告」とみなされるからです。

科学的で合理的な根拠を持っていたとしても、
・表示できる範囲
・表示できない範囲
は法律でしっかり区切られているのです。

■ 「データがあるからOK」は危険な誤解

これは商品企画の現場でもよく誤解される点です。
研究データがあるからといって、それをそのまま広告に使えるわけではありません。

たとえば：
・ある原料にヒト臨床試験データがあっても → 一般食品では表現不可
・機能性表示食品として届出した場合のみ → 届出内容に基づいて表現可能
・国が認めた特定保健用食品の場合のみ → 許可された表示が可能

一般の加工食品（例：クッキー、ジュース、パンなど）は、たとえ有効性が実証されていても、健康効果をうたう表現は広告・表示でできないと覚えておきましょう。

■ 言い換え（リライト）の工夫が重要

では何もアピールできないのか、広告表現できないのかというと、そんなことはありません。

一般加工食品の場合は、以下のような機能性に直接触れない表現に工夫することが大事です。

・原材料や製法の特徴を強調する → 「乳酸菌を使用」「ポリフェノールを含む素材」など事実ベースの表現はOK。

・おいしさ、風味、食感を訴求する → 「爽やかな酸味」「香ばしい風味」など、品質・味わいを伝えるのは問題なし。

・栄養成分の含有量を表示（法に基づき） → 「ビタミンC配合」「鉄分入り」など、成分量の表示は食品表示法の範囲内で可能。

逆に、「腸内環境を改善」「疲労回復効果」などの効能表現はNG（違反）なため要注意です。

■ これからの企画や商品開発で気をつけるべきこと

1. 商品企画段階から法規制を理解する → どこまで広告で訴求できるのかを最初に把握しておく。
2. 原料メーカーや研究機関からのデータは、社内の法務・品質管理部門で必ず精査する → データそのまま広告に使うのはNG。
3. 必要に応じて機能性表示食品の届出や特定保健用食品、栄養機能食品を検討する → これにより一部健康作用の表示が可能になる。

■ まとめ

食品ビジネスでは、魅力的な機能性データをどう活かすかが大事ですが、それを「そのまま広告に出せるかどうか」は別問題。法律の枠をきちんと守りつつ、魅力的な訴求ポイントを工夫していきましょう。