通販マーケティング論 エクスボーテを育てた北野泰良氏との商品企画・広告表現論

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パートナー様の声「通販マーケティング論」

ゼロより売上65億を育て上げた北野氏(株式会社シーヴァ代表取締役社長)と語る通販のマーケティング論

株式会社シーヴァ代表取締役 北野 泰良 × エーエムジェー株式会社 代表取締役 赤坂 卓哉

対談

赤坂:

通販コスメについて、最近の傾向を教えてください。

北野:

私はずっと紙媒体を中心に通販ビジネスを展開したこともあって、Web上で商品を流通させる難しさを感じることがありますね。消費者から当社のコスメブランドを見つけてもらうためには、検索サイトの上位にランクインさせる必要がありますからね…。でも、そうした上位ランクはすべて、上場企業をはじめとした資金力のある企業が独占している状態なんですよ(苦笑)。通販コスメの市場自体が非常に大きなものとなりましたから、商品をPRするために一生懸命SEO対策をしたり、HPを充実させたりといった知恵や工夫で何とかなるものでも無いのです。ただし私からすれば、有名企業がプロデュースするヒット商品が、必ずしも優れているものばかりとは思いません。消費者のニーズにあわせて、分かりやすく魅力的な訴求をすることによって、新しい展開が期待できるのではないかと考えています。とは言っても、商品の魅力を消費者に伝えるというプロセスにおいては、薬事法や景品表示法による広告表現の規制に頭を悩まされていますね(苦笑)。

赤坂:

薬事法の規制によって、広告表現の難しさを感じる事はありますか?

北野:

やはり、「特に薬事法に精通した人材が現場にいない」という現状が一番の問題なのではないでしょうか。商品を使ったすべての人に同じ現象があらわれる、嘘偽りのない表現であっても、「媒体側の審査部が何と言うか…」などと言ってNGにされてしまう。誰もが自己保身に走って、無難に無難に…といった風潮があるように感じています。でも、あれもダメこれもダメと言って、ありきたりの表現に逃げた結果、お客様から「何の商品なのか分からない」といったクレームがあるという話も聞きますからね(苦笑)。それでは、誰のためのモノづくりなのか?という事になってしまう訳です。

たとえば、当社がプロデュースした『モンスター ストレッチパックVC100』。卵白由来成分・アルブミンによって顔全体のタルミを引き締めて、小顔効果が期待できるアイテムなのですが、塗布後の効果がわかるような写真を掲載しようと思ったら、媒体からNGが出てしまって…。薬事法を適切に理解していれば、表現出来る部分があるのに、すべてNGとしてしまう。何故こうした物理的効果があらわれるのか?その理屈も聞かず、商品を試すことも検証することもなく、ですよ(苦笑)。商品が生まれた背景にあるものやストーリーを語らせてもらえないという現状は、通販コスメにとって非常に厳しいものがあると思いますね。私の場合、真実は伝えたいと思いますし、もしもNGを出されたとしても、アンケートやデータといった確かな証拠をもとに断固戦う…。と言いますか(笑)、たとえ時間がかかったとしても丁寧にご説明したいと思っています。

赤坂:

これからの商品開発のポイントについて教えてください。

北野:

私たちが手がける化粧品の通販サイト名は、『コスメジタン』。ジタンとは「時短」のことで、「簡単キレイ!!」をテーマにした商品開発をしています。とは言っても、どうしたら簡単にキレイが手に入るのか?は、さまざまな規制によってお伝えし切れないのが現状ですから(苦笑)、今後はもっとお客様にアピールできるよう、パッケージを含めた商品開発が重要になると思いますね。以前に私が手がけた白髪隠しアイテムの『シラガネーゼ』は、先端部分がブラシになったスティック状のフォルムを採用したことによって、その手軽さを存分にアピールすることに成功しヒットへとつながりました。同様に、当社の『マジカメンテ 薬用アイロールオン ルーセント』は、チューブの先端にある3つのミニローラーを使って、「美容液を塗布しながらマッサージもできる」というポイントが好評を得ています。今後は効能やネーミングもさることながら、パッケージをはじめとした見た目のインパクト・お客様へのアピール力も商品開発の大きなポイントになるのではないでしょうか。

アピール力という点では、販売側の仕掛け・訴求の仕方も販売実績に大きく影響します。私たちが2年の歳月をかけて開発した、ピーリングジェルを例にとってお話しましょう。この商品はピーリングをしながら、同時に美白効果(医薬部外品)も期待できるというもので、古い角質を取り除きながらメラニンを抑制します。発売当時は、医薬部外品のピーリングジェルで美白を謳えるものは珍しかったものの、紙媒体では思うような結果が残せませんでした。ところがこの商品のパッケージを変え、TVを得意とする代理店がQVCで紹介すると、8万本を超える大ヒット商品に成長したんですよ。どの媒体で、どのようにアピールしながら売って行くのか…? 販売側の仕掛け方によって、お客様の反応が大きく異なることが分かりますよね。そしてこの商品は今、デリケートゾーン向けアイテムとしてリニューアルすることを検討中です。実は、おしりニキビであるとか、デリケートゾーンの色素沈着に悩んでいらっしゃる方は意外と多いもの。ですから内容成分は同じままにパッケージを変えて、ボディ用として販売しようと考えているのです。もちろん、商品自体に魅力を感じなければお客様はリピートしてくださいません。ですが、販売側が訴求の仕方を工夫することによって、多くのお客様にご購入いただけるものと期待しています。

赤坂:

今後の展望についてお話ください。

北野:

通販コスメを展開していく上で、今後もWeb媒体・紙媒体ともに重要な情報発信ツールであることに変わりはありません。そして私たち販売側に求められるのは、各媒体におけるターゲット層を見極めること、お客様にあわせたアプローチをして行くことだと思います。Webが若い世代のものであるなら、紙媒体のお客様はもっと年齢層が上になり、おおむね60歳前後だと言われます。世代が違えば当然、お肌の悩み・パッケージデザインの好みなどが異なるもの。ですから、お客様の悩みを手軽に解消できる商品づくりはもちろんのこと、購買意欲をそそるような販売戦略も大切になるのです。

さまざまな経験を重ねてようやく私も、媒体やターゲットを問わず「お客様に心から愛される商品を創らなくてはダメだ」という原点の大切さにあらためて気付かされています。「この商品と心中してもいい」と思えるような商品を作り、その優れたポイントを地道に訴えかけていく…。と、自分の信じることを愚直にやって来た結果、@cosmeのランキング1位を獲得したのが、当社の『美さを 発酵美容クレンジング』。1本で「クレンジング・洗顔・化粧水・美容液・ピーリンング」の5つの役割を果たす、ふき取りタイプのオールインワン・クレンジングで、成分の95%が美容液で出来ています。こうした「オールインワン」に代表される時短コスメのニーズは、今後も一層高まって行くことでしょう。お客様の「簡単・キレイ」を叶えるために。これからも自分自身が納得のいく、本当にお客様に喜んでいただけるような商品づくりを目指したいと思っています。

北野泰良(きたのやすよし)

北野泰良(きたのやすよし)

1965年神戸生まれ。
早稲田大学法学部卒業。
1989年リクルート事件渦中の株式会社リクルートへ入社、
1995年同社を退社。
その後、当時従業員が6人だった販促企画会社(株式会社ジークス)に席を置き、一人で流通業を起こす。2001年“女優肌”のキャッチコピーで著名なメイクブランド「エクスボーテ」を立ち上げ、5年間で化粧品ビジネスを売上65億円に育てる。2007年、株式会社ジークス代表取締役を退任。
現在は、株式会社シーヴァ代表取締役数多くの化粧品プランニングを手掛ける。

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北野泰良×赤坂卓哉 通販のマーケティング論対談

間違いなく今後も通販市場は伸びていくと思いますが、
北野さんの経験から通販市場で成功するためのアドバイスをお願いします。

赤坂:

「今後も通販市場は確実に拡大していくだろうという実感値がありますが、北野さんから観て、これからの通販市場、市場拡大の波に乗るためのアドバイスを頂けませんか?」

北野:

「たしかに、通販市場は確実に拡大していくでしょう。しかし、私が通販ビジネスを始めた頃(1995年)に比べて、商品を大ヒットさせることが難しくなっていることも事実です。なぜならば、ひとつには異業種や大手企業などが軒並み通販市場に参入してきていることが挙げられます。もうひとつは、薬事法や景品表示法の規制が厳しくなっていますから、私が専門としている化粧品でも、以前まで広告表現できていたことができなくなっている。ですから、私は、大ヒットではなく、まずはシングルヒットをたくさん打ちましょう。と、クライアントに説明しています。こんな時代には余計にそうだと思います。大きく当てようと思って肩に力を入れるのではなく、シングルヒットを多く積み重ねることで、結果的にそれが大ヒットと同じボリュームになればいい。逆に言うと、そんな感覚、“これ面白い!”というものをリスクをあまりかけずに、気軽に始めてみようとする感覚の中に、大ヒット商品が生まれる素地があるように思います」

北野:

「赤坂さん、通販を初めてやるなら、どのように始めますか?」

赤坂:

「資金がないと想定するとまず自社通販での展開は早々には難しいでしょう。ですから、私なら先行投資の少ない既存の通販企業への卸を活用しますね。カタログ、ラジオ、テレビ、インターネット等々。わたし自身、上場をしている通販企業のバイヤー業を請け負っていますし、数多くのバイヤーとのコンタクトがありますから、まずは通販企業への卸からですね」

北野:

「私もそう思います。しかし、一般的にはそうではない。通販と言えば、まず自分で広告費を払って、直接お客様に商品を買ってもらう発想からすべてが始まる。赤坂さんが言うような“卸し”という発想はないですね。それこそが通販なんだと思い込んでいる。思う以上に大きな賭けであることもわからず・・・」

赤坂:

「確かにそうかもしれませんね。しかし、ただでさえ資金豊富な大手競合は増えているし、薬事法や景品表示法も厳しくなっているわけだから、そんな簡単には利益を出すことはできませんよね」

「エクスボーテ」を通販コスメとして販売していた時代、通販卸での経常利益率が圧倒的に高かった

北野:

「エクスボーテ時代、いろんなチャネル(販路)での展開をしていました。通販卸・店舗卸・自社通販(チラシ・会報誌・インターネット)自社店舗での販売と・・・。けれども、その中で一番利益率が高かったのが「通販卸」だったんですよ。確かに調べてみると、QVCやニッセン、ディノス、千趣会などに卸しをしているドクターシーラボやハーバー研究所などは、通販コスメ企業の中でも群を抜いて経常利益率が高いんですね」

赤坂:

「一方で、自社通販のみで展開している企業は、思う程利益率は高くない」

北野:

「そうですね。自社通販のみを展開している通販コスメ企業は、業績好調と言われるところでも、利益率が5~7%程度しかない。エクスボーテは、通販卸に軸を置いていた時期は、経常利益が20%以上でした。しかし、自社通販(CRM)に注力した際は、一時経常利益率が7%程度まで激減したのも事実です」

「一方、バラエティショップやドラッグストア店舗への卸しも、利益率は決して悪くはありません。しかし、店舗卸の場合は、店舗側から販売員の配置を要請されたり、シーズンごとに新しい什器の設置を求められたりと、結構コストがかかるのも事実で、通販卸に比べると、利益率が下がってしまう。エクスボーテの場合は、さまざまな通販メディアに取り上げられた後で店舗卸をしたので、ある程度の知名度が既にあったことで助かりましたが、いきなり店舗卸から始めると、当初は売上以上のコストをかけなければダメなことの方が多いでしょうね」

「コストで言えば、自社で通販をいきなり始める場合はもっと大変です」

「新規顧客を獲得するための広告費(純広告・折込みチラシなどの紙広告から、テレビ・ラジオなどのマス広告、そしてインターネットを中心とするネット広告)やリピート施策のためのDM等の制作費、それに付随する媒体ごとの広告制作費、商品やDMなどの配送コストや梱包コスト、受注センターのオペレーターコスト、すべてがかかります。一方、通販卸を活用することで、通販企業への納品価格が販売価格の40~50%以下*注)と想定しても、一括納品で手間とコストは最小限。かつ、大手であれば相当な部数(通販誌)が配布されるので相当なPR効果になるし、、テレビやラジオで取り上げられれば、不特定多数の消費者への宣伝にもなる。結果、さまざまな通販メディアを見た消費者の中にAIDMAが生まれたり、より多くの流通企業が動き出す可能性も出てきます」
*注)通販媒体へ卸す場合、大抵、販売価格の40~50%の掛率が相場

「これまでの経験から考えると、通販商材の場合、原価率15%程度が妥当でしょう。そのパーセンテージで、販売価格の設定ができるか、そして、販売価格に見合う価値を消費者に与えられるかというバランスを徹底的に考える必要がある。それが無理ならば、少なくとも通販商材として展開すべきではありません」

では実際に通販メディアへ展開(提案)する上で、重要となるポイントを教えていただけませんか?

北野:

「『新規性』(新しい価値の提供)というのが通販商品には大切です。通販メディアのバイヤーは、他では売っていないモノ・店頭では買えないモノを常に探しています。通販メディアは思う以上に門戸がオープンです。社歴や事業規模にかかわらず、面白いモノを提供できれば口座もすぐに開設してもらえます。それは他販路(店舗など)に比べれば、圧倒的に簡単に。ですから、まずは臆病にならず、『新規性』のあるものを考え、探し出し、思い切って提案すべきだと思います」

赤坂:

「『新規性』(新しい価値の提供)イコール、「悩みのツボ」を押さえているということが大切であると考えています。通販商材の王道は、コンプレックス(お悩み)商材が中心です。例えば、育毛剤・ダイエット・匂い系、今売れている商材をみても、悩みのツボを押さえ、かつ、新しい驚きがあるものがヒットをしています」

北野:

「悩みのツボを押さえつつも、通販のユーザーは、どちらかというと新しいモノ好きというか消費好奇心というか、商品を実際に触れなくても物を買えちゃうという人種に物を売っているという前提を再認識すべきでしょう。通販を買う人って「どういう人」ということをよくよく考えてみることが大切です」

赤坂:

「逆に売り手側から考えると、今までにないものを売るということは、それだけ認知を広める壁が存在する」

北野:

「その通りで、新規性の高い商品を売るのにはそれなりの購買障壁が存在する。例えば、店舗で売るとなるとおそらく店舗側は、消費者に商品を認知させる必要があるから、マス広告を打って欲しいと言ってくるでしょう。けど、それだけのことができる体力ある企業であればいいですが、大抵はできません。一方、通販卸なら・・・。たとえば、通販カタログを発行している企業のカタログ総発行部数(年間)は、日本の世帯数(5500万世帯)と同じ5500万部程度です。さまざまなカタログで商品が掲載され、それにラジオやテレビが加われば、相当な宣伝になります。商品を売ってもらいながら、無料で宣伝もできる。通販メディアへの展開は、まさに一石二鳥な訳です」

北野泰良×赤坂卓哉 通販の商品企画論・通販の広告表現論

たった5年のうちに、売上65億円、主力のビジョンファンデーションを累計で500万本を売った北野氏だからこそ聞きたいこと。
通販商材としての「商品開発」であり「商品企画」

赤坂:

「拡大を続ける通販市場への新規参入が増え、今後も有力な成長市場であると感じております。漠然とした質問ですが、通販市場向けの商品開発や商品企画を行う上で、大切なことを教えて頂けませんか?」

北野:

「私の場合、”グッと来る”という表現を使います。これは何かというと、商品を作る上で、製造者なり開発者なり、配合成分なり、開発背景なり、何でもいいんですが、自分自身が“これは素晴らしい”“これは世間に伝えなければダメだ!”みたいな衝動を覚えることができるかどうか。それを大切にしています。理屈先行ではなく、感情先行とでも言うのでしょうか。そして、衝動を感じた部分を深掘りしながら商品開発を行っていきます」

「衝動を覚えることで、商品に対する思い入れが強くなり、多少の苦労では諦めないようになります。ですから、売れるまでがんばれるんです。著書の中でも書きましたが、単体のブランドとして30億円の売上規模になったエクスボーテというメイクブランドも、その始まりは、商品がまったく売れない苦悩から始まりました。ただ、自分の衝動を信じることで、頑張ることができた。そんな感じでした」

「ただ、市場で売れている。競合が売っているから自分も売る、何となくこんなモノが売れるように思って作ってみたというスタンスだけでは、本当の意味で商品に思い入れは持てないですから、そりゃ、調子が良くなければ、すぐにあきらめてしまうでしょう」

赤坂:

「他に何か間違った商品開発というのはあるのでしょうか?」

北野:

「矛盾しているようですが、商品に対する思い込みが強すぎると失敗することがあります。強い思いがありながら、商品に対してどこか客観的な視点を持つことができないと、お客様の視点からどんどん離れていく可能性がある。商品企画をしながら、常に、周りの人間、自分であれば化粧品なのですから、周りの女性の意見を日々観察、確認していくという作業が大切です。その中で、確信が持てればGOでしょう。自分だけの思い込みこそは大敵です」

「合わせて、商品選定や商品企画・開発を行う過程と同時進行で、広告表現についても合わせて考えながら準備を進める必要があります。通販商品は、キャッチコピーや写真・キャプションを含めた“広告表現が命”です。逆に言えば、それだけで購買意欲を掻き立てることができる商品こそが、通販商品です。せっかく創ったは良いが、商品の良さを説得力を持って伝えられない。“使ってもらえばわかります”では、話になりません」

赤坂:

「広告表現を専門にしている自分として、通販商品の広告訴求として、“シズル感”(目の前にある/使ってみたいと思わせる)が大切であると感じております。通販商品の王道、お悩み商材を展開する場合などでもそうなのですが、あまり商品スペック(←これどういう意味でしょうか?)に走り過ぎると売れないということが良く起きます。大切なのは、その商品を“使ってみたい“”触ってみたい“と思わせる広告表現が大切だと思います」

北野:

「広告表現において、右脳と左脳という記号で表現すると分かりやすいかと思います。商品の意思決定をするのは明らかに右脳です。感覚的に買いたい・使いたいと思う瞬間を創る。その感覚を支えるのが、左脳的なロジックを積み上げておくことが大切なのです。新規性の高い商材だからといって、あまり機能訴求(左脳的なロジック)をし過ぎても商品は売れません」

赤坂:

「最終的に“感覚的な部分を刺激する”という考えに、自分も深く同意します。ラジオやテレビの生通販番組を担当していると、感覚的な訴求を中心に置く方が明らかに売れます」

では最後に、エクスボーテに「女優肌」というコピーがあるように、商品の販促においてコピーはとても重要ですが、北野氏はどのようにコピーを考えられていますか?

赤坂:

「自分も長年、通販の世界に身を置いていますが、言葉ひとつで売上げが変わるということは身にしみて感じています。北野さんは、コピーを作る際、何か工夫されていることなどはありますか?」

北野:

「私の場合は、できるだけいろんな広告コピーに触れることを意識しています。誰しもゼロから何かを創るということは困難ですから、良いと思ったものを少しマネることも大事なのではないでしょうか。まったくマネたら何の勉強にもなりませんが、少し物まね、少しオリジナル。その経験を積むことがはじめは大切だと思います。あとは、書いたものと売上数字をにらめっこして、検証を繰り返すことですね。仮説・行動・検証、このビジネスの基本は、すぐれたコピーを書く上でもとても大切なことです。失敗しても成功しても、常にもっと上のレスポンスを求めて書き続けること。考え続けること。それしかないですね」